Revista Killkana Sociales Vol. 5, No. 3, septiembre-diciembre, 2021
“¿Qué va a llevar, mi amor?”: la retórica
de la negociación en el mercado El Are-
nal (Cuenca-Ecuador)
“What will you buy, love?”:
the rhetoric of negotiation in the El Arenal Market
(Cuenca-Ecuador)
Resumen
En los hechos comunicativos intervienen actores, situaciones, intensiones, códigos e instru-
mentos que son descifrados por los interlocutores para la comunicación. Además, en la orali-
dad se da cabida a la performatividad que hace que esta de alguna manera se teatralice, como
se puede observar en los mercados. Estos espacios se presentan como mosaicos en donde
converge una serie enunciados que permiten la negociación en los actos de compra y venta.
A partir de lo expuesto, la presente investigación tiene como objetivo entender cómo se pre-
senta la oralidad en el mercado El Arenal en Cuenca y cuáles son las estrategias retóricas que
utilizan los comerciantes para vender sus productos. Esto a partir de una metodología etno-
gráca con la técnica de la observación, y el registro de usos lingüísticos tanto de vendedores
como de compradores. Como el principal resultado se visualiza que tanto los vendedores y
los compradores utilizan construcciones discursivas que les permita garantizar la calidad, la
cantidad y el precio del producto.
Palabras claves: retórica, negociación, mercado, Cuenca, Ecuador.
Abstract
Actors, situations, intensions, codes, and instruments are involved in communicative events,
which are deciphered by the communication interlocutors. In addition, orality allows for a
performance that makes it somehow theatrical, as can be seen in markets. These spaces are
Artículo original. Revista Killkana Sociales.Vol. 5, No. 3, pp. 1 - 10 , septiembre-diciembre, 2021.
p-ISSN 2528-8008 / e-ISSN 2588-087X. Universidad Católica de Cuenca
Arteaga María Teresa 1*, Mendieta Cabrera Lennín ²
1
Departamento de estudios interculturales. Universidad de Cuenca. Ecuador.
2
Carrera de Historia y Geografía, Universidad de Cuenca
* maria.arteagaa@ucuenca.edu.ed
DOI: https://doi.org/10.26871/killkanasocial.v5i3.832
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2 Teresa Arteaga y col.
presented as mosaics where a series of statements converge that allow negotiation when
buying and selling. Accordingly, this research aims to understand how orality is presented in
the El Arenal market in Cuenca and what are the rhetorical strategies used by merchants to
sell their products. This is an ethnographic study using observation as the main technique as
well as the registration of linguistic uses of both sellers and buyers. The main results indicate
that both sellers and buyers use discursive constructions that allow them to guarantee the
quality, quantity, and the price of the product.
Key words: rhetoric, negotiation, market, Cuenca, Ecuador.
1. Introducción
El lenguaje está constituido por lengua y habla. La primera se constituye como un
sistema homogéneo mientras que la segunda es un “acto individual de voluntad e inteligencia”
en el cual se deben diferenciar “las combinaciones” que consienten a cada sujeto expresar
su “pensamiento personal”, y el “mecanismo psicofísico que le permite exteriorizar esas
combinaciones” (Saussure, 1945, p. 41). De ahí que la oralidad sea una parte integrante de la
cotidianeidad, ya que en cada encuentro, vínculo o transitoriedad, la palabra convoca, integra
o aísla de acuerdo a su presencia, ausencia o sentidos. Además, “la oralidad es un modo de
representación desterritorializante, proceso mediante el cual se da lugar al constante viaje de
los sentidos que constituyen una comunidad o cultura especíca, a la permanente redenición
de las prácticas cotidianas o tradiciones rituales” (Quintanilla, 2009, p. 29).
El lenguaje, por otro lado, es parte del ser humano, ya que desde el primer momento
en que este se relaciona con el mundo, le permite transitarlo y permanecer en él, incluso más
allá de sus días. En otras palabras, desde los primeros contactos “nos vamos entretejiendo
como humanos en una relación íntima con las palabras y los gestos. Todo nos habla y no
cesamos de aprender signicados, todo nos llama con palabras y gestos. Nada más ni nada
menos, estamos en medio de la palabra y estamos constituidos por ella” (Boito & De la Cruz;
2000, s/p). En este sentido, el lenguaje oral constituye el vínculo primigenio que ubica a las
personas como animales sociales en un entramado de relaciones comunicacionales. Es
decir, “el discurso –los discursos– nos convierten en seres sociales y nos caracterizan como
tales” (Calsamiglia y Tusón, 2001, p. 17), pues el ser humano a medida que teje discursos, va
construyendo lazos con quienes lo rodean.
A saber, la oralidad está presente a través de diversos sujetos, temporalidades
y espacialidades. De manera tradicional, y retomando la propuesta de Rama (1998) se han
establecido los binomios: ciudad-campo, escritura-oralidad, en donde las primeras se ubican
dentro de la racionalidad y la cultura; mientas que las segundas representan los saberes y el
folclore. A esto se suma que las nuevas tendencias globales fortalecen la concentración humana
en urbes, como centros de la producción económica, tecnológica y social. Esto conlleva una
compleja red de códigos de funcionamiento y regularización, a partir de la comunicación a
distintas escalas, que posibilita el desarrollo urbano. Para comprender esta función Carrión
(1999) ve la cuidad enfrascada en un sistema global de intercambio de información, con una
clara labor en el sostenimiento de las relaciones sociales.
Por otra parte, según Carrión (1999), esta comunicación ha posibilitado el desarrollo de
identidades, que con sus distintos matices son resultado de procesos históricos que las han
denido. Esta escala de la comunicación, dentro del medio urbano, se presenta amplia, al no
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deslindarse de categorías como medios de masas, ante lo cual, es necesaria una delimitación
al diálogo oral, dentro del medio social. En este contexto, lo oral dentro de lo urbano utiliza
sus propias lógicas, a partir de sus nes, asociado a lo inmediato y lo cotidiano; es decir, el
diálogo se convierte en la transmisión de aquello que ocurre con el día: anécdotas, historias,
necesidades y oportunidades, en un marco de interacción humana y aanzamiento social.
Además, de acuerdo a Boito y De la Cruz, “lo oral sirve como punto de encuentro desde
donde contar e intercambiar las historias y también como lugar para compartir las experiencias
y donde las personas sienten que pertenecen a un lugar y a una cultura determinada” (2000,
s/p). Es decir, la identidad cultural se la ratica también desde la oralidad a través de los
códigos lingüísticos propios de una cuidad o país, que perduran en el diario vivir por medio
de expresiones, que conrman la pertenencia a un grupo determinado. En este contexto, el
diálogo oral cumple su función dentro de una interacción más estrecha entre los hombres, se
convierte así en un espejo para visualizar sus identidades (Boito y De la Cruz, 2000).
Ong & Hartley (1987), al respecto, utilizan la categoría de verbomotor para denir a
aquellos pueblos que priorizan la relación dialógica por sobre otras formas de comunicación
más modernas, sin prescindir de ellas. Desde esta categoría se puede evidenciar peculiaridades
de uno u otro centro urbano, y como se ha conformado frente a los cambios tecnológicos, por
el nivel de uso del diálogo, ya que no es lo mismo realizar una simple transacción monetaria
que una compra mediada por el regateo y la negociación, como se puede observar en los
mercados. Es decir, las prácticas cotidianas se dan en diversos espacios, temporalidades y
por medio de distintos actores que tiene intenciones, motivaciones y creencias, por lo cual
esta investigación se plantea responder: ¿cómo se presenta la oralidad en el mercado El Arenal
en Cuenca?, y de una manera especíca ¿cuáles son las estrategias retóricas que utilizan los
comerciantes para vender sus productos?
2. Metodología
La recolección de la información se la hizo con trabajo de campo que fue realizado
con una metodología etnográca que permite conocer a las actividades de las personas en
un tiempo y espacio especícos (Guber, 2011). Dicha metodología se basó en, por un lado, la
observación “para describir una situación [la de la oralidad en el mercado y]… construirla y
denirla” (Guber, 2011, p. 43), y por otro, “el registro de los usos lingüísticos por parte de unos
miembros de una comunidad de habla” (Labov en Caraballo & Álvarez, 2016, p. 39), para este
caso concreto el de los vendedores del mercado El Arenal o Feria Libre de Cuenca-Ecuador.
Por otro parte, se establecieron tres categorías teóricas que fueron consideradas en
la investigación como: la oralidad, la retórica y el mercado. En primer lugar, la oralidad fue
entendida desde la cotidianeidad dentro del contexto urbano y la construcción de imaginarios
sociales, “el discurso es socialmente constitutivo así como está socialmente constituido:
constituye situaciones, objetos de conocimientos, identidades sociales y relaciones entre
personas y grupo de personas” (Calsamigia & Tusón, 2001, p. 15). A partir de lo expuesto, cabe
preguntarse, ¿cuál es su importancia de la oralidad en el contexto urbano? Para responder la
primera interrogante, necesitamos diferenciarla de la escritura, a través de estas bases:
la primera [referido a la oralidad] privilegia la percepción auditiva y posee una fuerte
carga ritual, mientras que la segunda privilegia la percepción visual y se construye
con mayor coherencia lógica. […] Así, lo que en el discurso oral suele alcanzar un gran
efecto emocional, volcado en papel puede perder todo sentido y hasta desdibujar un
estilo con aspereza (Colombres, 1991: 131).
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En este sentido, lo oral también convoca a lo performativo, y más aún si se piensa
en un contexto del mercado, en donde lo oral trasciende como estrategia de persuasión
y negociación, para lo cual, en segundo lugar, es necesario entender la retórica como “un
conjunto articulado de principios y preceptos, que, […] produce sin falta un incremento
sensible en la capacidad de persuadir a cualquier auditorio” (Romo, 2005, p. 29). Quintiliano,
por su parte, se reere a ella como ars bene dicendi o una “técnica de hablar bien” (En Paris,
2014, p. 77). En denitiva, por un lado, “el discurso perfecto dirá buenas cosas con las mejores
palabras, y adaptará las unas perfectamente a las otras” (Romo, 2005, p. 34). Por otro, el
discurso no solo debe apelar a la razón “sino que se trata de decisiones que implican valores,
es decir, preferencias, además hay que apelar a los afectos y sentimientos” (Romo, 2005, p.
34), como se observó en el mercado en el contexto de venta y compra de productos.
Finalmente, el mercado ha estado presente en el tiempo dentro del espacio urbano de
forma inmodicable. Es decir, más allá de cambios de infraestructura o desarrollo tecnológico,
el organismo del mercado funciona inmutable en sus características de funcionalidad.
Valcare (2012), al respecto, menciona que existe una relación simbiótica entre comerciante y
cliente, que ha generado una red de expresiones culturales propias, que facilita el constante
intercambio de mercancías y movilidad de capitales, lo que garantiza el sostenimiento
económico de distintos sectores urbanos y rurales, he allí su importancia y arraigo.
3. Resultados y discusión
3.1 El mercado como un mosaico: caso de El Arenal o la Feria Libre
Según Valcare (2012), el mercado es un sistema de intercambio en el que interactúan
agentes políticos, sociales y culturales lo que permite entenderlo como un hecho social,
que actúa dentro de la cotidianeidad no individual del hombre, si no en su actividad dentro
del medio. El mismo autor arma que es posible entender al mercado como el sitio donde
el sujeto tiene la posibilidad de generar intercambio de bienes y mercancías; interactuar
dentro de un amplio espectro social y económico, lo que le permite confrontar esta diversidad
de forma directa; contribuir con un proceso de asimilación cultural, y concebir todas sus
variadas manifestaciones cuando convergen en un mismo punto en común. En otras palabras,
dentro de análisis sociológico de funcionamiento del mercado se puede reexionar sobre un
carácter coercitivo de una población, en cuanto a la intensicación de las relaciones sociales
que conlleva su actividad.
Por otra parte, el mercado popular es por excelencia un espacio para la interacción
humana dentro del sistema de consumo, ya que aglomera en su establecimiento parte de las
múltiples realidades sociales presentes en un centro urbano. Al referirse a las audiencias de
la calle en Perú, Urbina (2008) dene al mercado como un sitio público, precario, colectivo
y comunitario; es decir, como zona de socialización entre sectores multiculturales y
pluriétnicos. En consecuencia, es un lugar de contrastantes situaciones económicas, donde
todos interactúan dentro de un mismo sitio, en el cual se han estructurado propios sistemas de
orden, funcionamiento y comunicación. En este sentido, es necesario comprender al mercado
como un organismo que se congura a sí mismo, a pesar de ser una de las instituciones más
tradicionales de las urbes, que ha perdurado en el tiempo como forma predominante de
comercio dentro de nuestra sociedad.
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Ahora bien, con el crecimiento demográco de la ciudad de Cuenca (Ecuador), la
demanda de productos agrícolas, alimenticios y textiles ha ido aumentando. Como respuesta
a la ingente necesidad de mercancías, los mercados municipales han cubierto este nicho de
comercio, lo que ha hecho que se adapten a estos cambios asociados al desarrollo urbano, para
lo cual han aumentado su oferta, plazas de comercio y modernización de la infraestructura.
Entre los principales mercados de la cuidad encontramos: La Feria Libre o Arenal, Mercado
10 de Agosto, Mercado 3 de Noviembre, Mercado 12 de Abril y Mercado 9 de Octubre. Cada
uno de estos se hallan distribuidos por la urbe cuencana, para así garantizar una eciente
descentralización del comercio o evitar la aglomeración de personas y mercancías. A pesar
de la mejora en la calidad de sus servicios, no implica que estos sitios estén exentos de
problemas sociales tales como: desorganización, delincuencia y constante presencia de
comercio informal, que ha generado inconvenientes en la libre competencia de productos.
El mercado, como mosaico de sensaciones, presenta una amplia gama de riqueza
sonora. Esta no solo consiste en los actos de habla, como una experiencia comunicativa
concreta de los asistentes sino incluso en los sonidos que envuelven este entorno. Así, por
ejemplo, al ingresar al mercado El Arenal las sensaciones –olores, colores, sonidos y texturas–
inundan a quienes lo visitan; la música a alto volumen en los diferentes puestos, los altos
parlantes que anuncian sus inigualables productos, el silbo como parte de la comunicación
entre los estibadores, el murmullo de quienes regatean, la colorida presencia de letreros y
anuncios de productos, etc., envuelven al visitante de este espacio.
Antes de adentrarnos a esta gama de relaciones orales y sonoras es necesario
conocer algo de la historia y las características de este lugar. La Feria Libre o Arenal, ubicado
en el barrio El Batán, es el principal centro de abastos y el único mercado mayorista con el que
cuenta la cuidad. Según cifras del diario El Tiempo (2017) alberga 1600 comerciantes en su día
máximo de auencia, los días miércoles. Por su parte, Lojano & Pacho (2013) señalan que su
fundación data de 1988, bajo la alcaldía de Xavier Muñoz Chávez. En sus orígenes funcionaba
únicamente los días miércoles para la comercialización de ropa y los jueves, para productos
alimenticios. No obstante, en la actualidad, la diversicación de demanda ha cubierto todos
los nichos de necesidades para sus clientes, desde ropa, bisutería, tecnología y alimentos, por
lo cual la venta de productos no descansa ningún día de la semana.
Como el mayor centro de distribución de mercancías, la Feria Libre abastece en gran
medida al resto de mercados céntricos de la cuidad. Productores e intermediarios conuyen
en las madrugadas, principalmente de los miércoles, para adquirir productos que pondrán a
la venta durante el día. De manera conjunta interactúan carretilleros, vendedores de comida,
comerciantes menores, etc., ya que “El ir y venir de comerciantes, vendedores o clientes es
constante durante el día; sin embargo, por las noches o madrugadas, el ajetreo se mantiene
igual o quizá más intenso, porque en ese lapso los intermediarios cierran negocios y se
abastecen de los productos para luego seguir con la cadena de ventas” (El Tiempo, 2014). Todo
este ajetreo da como resultado madrugadas caóticas entre el ruido y el regateo intenso, como
principal característica de este sitio.
3.2 Vendedores y compradores: las estrategias de la negociación
En la Feria Libre los discursos, la música, los silbidos, los murmullos, etc. se presentan
dentro de una redundancia, pues “es favorecida también por las condiciones físicas de la
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expresión oral ante un público numeroso donde de hecho es más marcada que en la mayor parte
de una conversación frente a frente” (Otte, 2016, p. 46). En este sentido, los vendedores repiten
una y otra vez las expresiones que presentan sus productos de manera que los compradores
vayan directamente a su puesto y no a otro. Además, en la oralidad se presenta como unidad
básica el “enunciado”, “entendido como el producto concreto y tangible de un proceso de
enunciación realizado por un Enunciador [el vendedor] y destinado a un Enunciatario [el
comprador]. Este enunciado puede tener o no la forma de oración” (Calsamiglia & Tusón, 2001,
p. 17). Estos al combinarse constituyen un “texto”, que “debe ser entendido como un hecho
(acontencimiento o evento) comunicativo que se da en el transcurso de un devenir espacio-
temporal” (Calsamiglia & Tusón, 2001, p. 18).
Las palabras, las frases y las exclamaciones, entendidas como enunciados que utilizan
los vendedores, pueden ser agrupadas en diferentes categorías: la calidad y la cantidad
del producto, el precio, y la relación con el cliente (véase tabla 1), como “formas orales muy
distintivas que son completamente diferentes del habla de la conversación cotidiana, es
decir” (Denny, 1995, p. 95). Para este caso concreto, podemos referirnos a una retórica de la
negociación, tanto por parte del vendedor como del comprador. Para este hecho comunicativo
se debe considerar:
quienes participan en él se supone que lo hacen a partir de unos estatutos y papeles
característicos, utilizan instrumentos verbales y no verbales apropiados y actúan en el
tono o clave también apropiados para los nes que pretenden, respetan unas normas
de interacción que regulan cómo se toma la palabra, si se interrumpir o no, etc., y unas
normas de interpretación que les guían a la hora de dar sentido a lo que se dice aunque
sea de forma indirecta o implícita, normas que, desde luego, se pueden transgredir o
aplicar de forma equivocada, dando lugar a malentendidos o a equívocos –deseados
o no– (Calsamiglia & Tusón, 2001, p.18).
En cuanto al precio, en primer lugar, el valor de un dólar se presenta como la
generalidad de un costo barato. Es decir, podemos encontrar un pilo –porción amontonada de
algún producto-, un balde –de medio galón, de un galón-, un atado –un racimo– a este valor.
Aquí también se pude observar la relación del costo con la cantidad del producto. A esto se
suma, que el precio dado a los diferentes productos son ofertados, siempre, desde la lógica
de una compra a “precio de mayorista”. Así, las expresiones “¡de remate!” y “¡estamos de
promoción!” se presentan como un leitmotiv en la oferta al cliente.
Por otro lado, existe una constante apelación al cliente, pues los vendedores sin
esperar una pregunta, responden casi automáticamente cuando alguien pasa o se acerca a
su puesto de venta. Esto se puede observar en las expresiones como “¡Sí, hay hablas, sandía,
carne, etc.!”. Este llamado de atención parecería ser como una suerte de recordatorio de lo
que tiene que llevar a su casa quien compra; y esto, se hace aún más evidente con la expresión
“¡Busca justamente esto!”.
Además, al cliente hay que seducirlo/persuadirlo no solo con el producto y el precio,
sino con la actitud con la que se lo recibe. En este sentido, el puesto, siempre, se presenta
abierto a las necesidades, en una constante invitación a ser visitado: “¡Venga, venga!”. Esta
situación se entiende, ya que incluso en las conversaciones más informales “pueden verse
como rituales a través de los cuales nos presentamos a nosotros mismos, negociamos nuestra
imagen y de las personas con quienes interaccionamos, así como negociamos el sentido y el
propósito de nuestras palabras y acciones” (Goffman en Calsamiglia & Tusón, 2001, p. 20). Por
ello, el cliente es “señito” (apócope de señora, más el diminutivo), “reina”, “mi amor”, “gatito” –
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7“¿Qué va a llevar, mi amor?”: la retórica de la negociación en el mercado El Arenal
referido a las personas de ojos claros, “suquito” –personas de cabellos claros–, que pueden ser
utilizados incluso cuando las personas no poseen estas características, dado que más bien
son muestras de respeto y buen trato.
Enunciadores: vendedores Enunciación
Enunciación
Enunciatarios: compradores
Enunciados Comida Otros
Calidad
¡Una linda naranja!
¡Lleve el buen lete!
¡Es rica. Amarillita la mandarina!
¡Linda, dulcecita está la piña!
¡Lleve la dulce naranja!
¡Venga la piña, venga la dulce!
¡Baja baja peso en dos
días!
¡Ropa de catálogo!
¡Meta la mano, lindos los
pantalones!
Precio
¡Coja a 8!
¡Zanorita [Zanahoria] a dólar!
¡Choclo barato!
¡Sí hay a dólar la buena sandía!
¡Oiga a dólar, el pilo de melón!
¡Mandarina barata!
¡Aproveche, piña!
¡Sí hay los baldes a dólar! (papa)
¡Habas vea, a dólar!
¡Para negocio!
¡Lleve de remate!
¡Estamos de promoción!
¡Aproveche el precio!
¡Venga al remate!
El cliente
Señito
¿Qué va a llevar, mi reina?
¡Buenos días, mi reina!
¡Ayude limón, oiga!
¡Patronita, compre limón!
¡Tomate vaya ayudando, señito!
¡Lleve deito, ma!
¡Venga, venga!
¡Busca justamente esto!
¡Sí, hay haba!
¿Qué le damos, mi gatito?
¿Qué busca?
¿Qué está buscando?
¿Qué me va a ayudar, mi suquito?
¿Qué va a llevar, mi amor?
¡Está armadito! (en la
compra de una casaca)
¿Cuál va a llevar? ¡Venga
para dale!
Hecho comunicativo: negociación en el mercado
Tabla 1: Enunciados registrados en las transacciones de compra-venta en La Arenal.
Fuente: Elaborado por los autores
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8 Teresa Arteaga y col.
A esto se suman apelativos que establecen una relación de parentesco como “ma”,
“mo”, que es una fusión de la expresión mi ha o mi ho. Esta suele ser utilizada en personas de
mucha cercanía como los hos, los amigos o las parejas. Asimismo, se establece una relación
amable al utilizar las palabras “patrón” y “patrona” en donde los vendedores estarían al servicio
de los compradores. Finalmente, el cliente también apela al vendedor con expresiones como:
“¿y cuánto [cuesta] para llevar [comprar]?, ¡dará bien pesadito!, ¿y la yapa?” –proviene del
quichua y es una aumento gratuito en la compra-. Es decir, en las transacciones comerciales
lo que se busca es la negociación en donde las dos partes estén satisfechas con la compra-
venta, por medio de las palabras que permiten esa negociación.
4. Conclusiones
La actividad económica que genera este mercado es un atractivo para la producción
nacional y local. Así, es como comerciantes y productores construyen el primer entramado
de intercambio cultural y de productos, especialmente por el contacto de las regiones Costa
y Sierra, con sus peculiaridades lingüísticas. Goody y Watt se reeren al uso de la palabra
en aquí y ahora (Otte, 1996), y en este caso concreto el mercado El Arenal y el contexto de la
negociación entre vendedores y compradores.
Esta realidad, en interacción con el cliente, representa otra escala de intercambio,
donde clases sociales bajas, medias y altas, en un mismo sitio, se convierten en un agentes
comunes de consumo, que debe ser cautivados por la calidad del producto o por las habilidades
promoción/retórica del comerciante, quien puede utilizar un sin número de herramientas
para este n, como la adulación, la insistencia o incluso la apelación a la empatía. El caso es
que un cosmos de interacciones humanas se desarrolla dentro de este espacio, la producción
económica interactúa con la lingüística, con el n de consolidar el benecio mutuo en la
relación vendedor-cliente.
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Recibido:
4 de marzo de 2021
Aceptado:
4 de agosto de 2021
